Was genau bedeuten aber Alexa, Google und die weiteren Sprachassistenten für den Nutzer/ End User? Was bedeutet die Relevanz der Sprachassistenten für den Medienkonsum? Was bedeuten die Veränderungen für die Werbungtreibenden?
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Die Digitale Transformation ist nicht nur auf B2B bzw. nur auf Unternehmen begrenzt, wir alle leben in Zeiten der „digitalen Lebenstransformation“. Die Geschwindigkeit von technologischen Veränderungen ist schneller als wir denken und die Adaption von Technologien ist auch nicht unbedingt langsam. Seit ca. 2 Jahren ist in den Medien mehr und mehr über Alexa, Google, Siri oder Cortana zu lesen. Mal gibt es Informationen, wie „smart“ die Sprachassistenten sind und mal darüber, dass sie „alles mithören“ und die Privatsphäre verletzen etc.
Was genau bedeuten aber Alexa, Google und die weiteren Sprachassistenten für den Nutzer/ End User? Was bedeutet die Relevanz der Sprachassistenten für den Medienkonsum? Was bedeuten die Veränderungen für die Werbungtreibenden?
Man könnte eher von Convenience durch Sprachassistenten sprechen. Einen Riesenvorteil! Denken Sie einfach zurück an die Zeit ohne Navigationsgeräte und wie selbstverständlich wir uns jetzt navigieren lassen. Denken Sie an das Online Shopping-Verhalten und Convenience Kauf-Gewohnheiten. Convenience ist eine Art Religion geworden und natürlich gibt es immer mehr Followers, die an die Convenience-Religion glauben. Convenience wollen alle haben, aber die Kosten für die Convenience, oder eher die Opportunitätskosten von „Convenient Lifestyle oder bequemliche Lebensqualität“ sind immens. Worüber nicht viel geredet, geschrieben und gesprochen wird ist, wie schleichend wir Konsumenten die Macht aufgeben. „Navigieren lassen“ gibt es schon, jetzt geht die Reise in Richtung „suchen lassen“.
Das Nutzerverhalten verändert sich mit der Abhängigkeit von Sprachassistenten. Als vor 11 Jahren das erste Smartphone auf dem Markt kam hat wahrscheinlich niemand gedacht, dass das Smartphone eines Tages eine „Sucht“ für viele, ein „Muss“ für viele und ggf. eine Geschäftsgrundlage für diverse Businessbereiche sein kann. Das Phänomen Smartphone ist nicht nur in bestimmten Altersgruppen oder sozio-demographischen Schichten präsent sondern wirklich „omnipräsent“. Die gleiche Entwicklung werden wir auch mit der Nutzung von Sprachassistenten erleben. Was wir aktuell sehen ist vermutlich nicht mal 10% des Gesamtpotentials im „Assistieren“ der Smartassistenten. Dies ist nur die Vorschau…. den Film haben wir noch vor uns.
Mit den Smartphones kamen die Appstores und mit Smartassistenten kommen nun die Skill Stores (Action Stores bei Google), die Smart Speaker-Geräte noch smarter machen. Funktionalitäten, die Sprachassistenten bzw. die Smart Assistenten noch nicht haben, können mit einem Skill „beigebracht“ werden. Zwar könnte man Sprachassistenten oder Smart Speakers auch ohne Skills nutzen, so wie man ein Smartphone ohne Apps nutzen kann. Nur ist der Nutzen dann sehr gering.
Der Vorteil von Sprachassistenten ist, dass Befehle ausgeführt werden, die der User gesagt hat. Es fängt mit Fragen an „Alexa wie ist das Wetter heute?“ oder „Wie komme ich am schnellsten von Hamburg nach Berlin?“ bis hin zu „Alexa, starte meine Sprinkleranlage“ oder „Alexa, mach Licht aus“. Die Assistenten geben uns das „Chef-Gefühl“, beschweren sich nicht und führen die Befehle bestmöglich und schnellstmöglich aus. Einmal, zweimal….immer. Was will man mehr?! Irgendwann lernen wir und vertrauen darauf, dass die Sprachassistenten uns immer helfen. Sie helfen uns im Alltag, sie helfen uns Tag und Nacht. Sie helfen uns auch an Urlaubstagen, sie sind da, wenn wir Sie brauchen. Langsam geben wir die Kontrolle ab, weil wir ihnen vertrauen oder besser gesagt, weil wir uns mit den Sprachassistenten vertraut gemacht haben. Die Rolle des Chefs bleibt trotzdem bei uns, weil wir das letzte Wort haben, wenn es ums Befehle ausführen geht.
Eine weitere Welt mit schleichender Veränderung, die wir als Nutzer nicht wahrnehmen ist die „Macht der Suche von Sprachassistenten“. Vor Googles Suchmaschine gab es einige weitere Suchmaschinen. Viele haben an Suchmacht verloren oder es gibt sie nicht mehr. Mittlerweile ist Google ein Synonym für „Suchmaschine“. Wir suchen nicht, wir googlen. Das Gleiche passiert wieder und wird noch umfangreicher passieren… wir werden immer mehr und mehr „alexieren“. Zu Beginn gab es noch keine Werbung auf Google. Aktuell können die Nutzer kaum mehr die Anzeigen von organischem Content unterscheiden. Sobald der User einen Suchbegriff eingegeben hat werden Google Anzeigen platziert, erst dann kommen die organischen Ergebnisse. Es gibt zudem einen Algorithmus, der entscheidet was platziert wird und wo es platziert wird. Je nach Endgerät des Nutzers sehen Suchergebnisse anders aus, so zum Beispiel bei Smartphones und Desktop PC. Dies ist nur ein Beispiel der Marktmacht von Suchmaschinen, wie „neutral“ der Output gezeigt wird wenn User bestimmte Suchbegriff als „Input“ liefern. Immerhin sind noch mehrere Ergebnisse zu sehen. Denn auch das wird sich mit Sprachassistenten sehr verändern!
Sprachassistenten bzw. deren Algorithmus entscheiden, auf welche Frage welche Antwort oder, im besten Fall wie viele Antworten als Ergebnis geliefert werden sollen. Willkommen in der Machtwelt der Sprachassistenten. Über Sprachassistenten oder Smart Speakers „suchen lassen“ hat seinen Preis. Fragen Sie z.B. Alexa „Welches Duschgel findest Du gut?“ oder „Welche Zahnpasta findest Du gut?“. Alexa mag theoretisch alle Marken und Produkte auf dem Markt kennen, empfohlen werden aber nicht 10 Marken oder Produkte sondern nur ein Produkt, oder im besten Fall zwei bis drei Produkte. Das ist alles! Stellen Sie sich also vor, die „Generation Z“ bekommt nur noch eine bestimmte Marke als Antwort auf eine bestimmte Frage: Wie weit erfahren diese Nutzer überhaupt von andere Marken und Produkten durch Sprachassistenten? Wie viel Mühe machen sie sich überhaupt, um nach weiteren Marken oder Produkten zu suchen? Der Nutzer vertraut seiner Sprachassistentin und die Sprachassistentin bestimmt die Marke… also läuft alles, oder?
Aber es gibt auch praktische Seiten: Alexa kann auch Gute Nacht-Geschichten für Kinder vorlesen. Eltern können sich auf Alexa oder weiteren Sprachassistenten und Smart Speaker verlassen. Alexa kann wecken, das Licht einschalten wenn die Kinder zu Hause sind oder Spiele mit den Kindern spielen. Es gibt viele Skills für Spiele in der größten Skill-Kategorie überhaupt. In allen Kategorien des Skill Stores lassen sich Skills finden, mit denen sich die Fähigkeiten der Sprachassistenten erweitern lassen. Mit zahlreichen Alexa Skills kann man Alexa für sich arbeiten lassen. Den Fernsehen per Sprachbefehl steuern, den Garten per Sprachbefehl gießen oder Telefonate ausführen.
Je mehr Zeit wir mit den Alexas und Smart Speakers dieser Welt verbringen desto wichtiger wird der Touchpoint „Sprachassistenten und Smart Speakers“ für Publisher, Content-Ersteller und Werbungtreibende. Das Medienkonsumverhalten wird in den nächsten 10 Jahren täglich mehrere Stunden betragen, nicht mehr nur mehrere Minuten. Die Gründe liegen auf der Hand. Sprachassistenten können uns unterwegs helfen. Die Sprachassistenten können uns stationär zu Hause helfen. Smart Speakers sind quasi omnipräsent und verbleiben nicht mehr nur im Wohnzimmer sondern ergattern sich auch schon in der Küche oder im Schlafzimmer einen eigenen Platz. Sie sind neue Mitbewohner und Begleiter, wenn wir unterwegs sind. Skills liefern einen Mehrwert für die Nutzer, dadurch bleibt der Nutzer noch mehr in Kontakt mit seinem Sprachassistenten. Er nutzt ihn mehr und mehr für die Aufgaben des Alltags. Aus Sicht von Marken, Produkt-Herstellern und Werbungtreibenden steigt damit automatisch die Relevanz von Sprachassistenten, Smart Speakers und Skills.
Als Werbungtreibende wollen alle Firmen die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt und zum richtigen Preis erreichen. Wenn die Zielgruppe erreicht ist geht es zudem darum, die Zielgruppe an die Marke oder das Produkt zu binden, Vertrauen zu wecken und zu steigern. Sprachassistenten und Skills für Sprachassistenten könnten immens weiterhelfen, die Zielgruppe zu erreichen. Anhand dem Zielgruppenverhalten kann ein individualisiertes Markenbild präsentiert und ggf. der genaue „Kaufzeit oder Konsumpunkt“ prognostiziert werden. Ein Traum für viele Werbungtreibende: Der Zielgruppe näher kommen und sie im Alltag begleiten zu können. Das Problem ist aber, dass nicht für alle Platz ist. Alexa, Siri, Google Assistent scannen den Markt und empfehlen nur das, was sie empfehlen wollen. Und das muss nicht unbedingt das sein, was der Nutzer wirklich sehen oder hören möchte. Also ist auch die Optimierung für Sprachsuche und Sprachassistenten ein „Muss“ und wird ein „Muss“ bleiben.
Werbungtreibende müssen sich schon jetzt über die bestehenden Touchpoints wie z.B. ihre Webseiten ernsthafte Gedanken machen. Wie wird man gefunden, wenn per Sprachbefehl nach einem Produkt, der eigenen Marke oder angebotenen Dienstleistungen gesucht wird? Die bestehenden Inhalte, Content Hubs, Touchpoints etc. auf der eigenen Webseite bis hin zu Schreibweisen müssen ggf. für die Sprachsuche und Sprachassistenten optimiert werden. Denn Sprachsuche funktioniert anders als die Tippsuche. Es wird in Zukunft immer mehr an Relevanz gewinnen, dass Sprachassistenten auch die Marke, Produkte oder Dienstleistungen empfehlen, die der Werbungtreibende anbietet.
Empfehlenswert ist es, jetzt schon in Sprachassistenten präsent zu sein. Mit einem Skill und Optimierungen für die Sprachsuche kann man gut anfangen, Learnings generieren und Erfahrungen über Nutzerverhalten sowie Sprachassistenten-Präferenzen und Algorithmus sammeln. Sprachassistenten und Skills sind kein Thema, das „irgendwann mal kommt und man als Werbungstreibende noch irgendwann später anfangen kann“. Bereits heute gibt es schon mehr als 6.000 Skills alleine in Deutschland im Amazon Alexa Skill Store. Und auch die Anzahl von Google Actions wächst. Die Zukunft ist jetzt!
Sprachassistenten werden in Zukunft die vernetzte Welt von „Haushaltsgeräten“ koordinieren. Mikrowelle, Uhren, Kühlschrank, Fernsehen, Lautsprecher und sonstige Geräte, die wir quasi jeden Tag zuhause nutzen sind vernetzt und können sprachgesteuert werden. Nicht zu unterschätzen sind auch die Verbindungen mit der Autobranche. Autos werden mehr und mehr mit Sprachassistenten ausgerüstet. Gespannt sollten wir in den nächsten Jahren darauf achten, wie sich die Allianzen der „Big 5- Sprachassistenten“ entwickeln. Aktuell vermarkten Amazon (Alexa), Google (Google Assistant), Apple (Siri), Microsoft (Cortana) und Samsung (Bixby) jeweils ihre eigenen Sprachassistenten. Die ersten Kooperationen zwischen Microsoft und Amazon entstehen aber schon und verändern das Marktgewicht.
Last, but not least: Das Sprachassistenten Thema wird für viele ein Frenemy-Thema sein…weder Friend noch Enemy. Dann doch lieber die Entwicklung für sich nutzen und jetzt schon dabei sein als später bereuen.
Dieser Beitrag ist erschienen auf lead-digital.de